“故宫以东”：用新方式“打开”老北京

从北京饭店出发，在百年义利寻找童年味道，“打卡”中国照相馆、重温生活的仪式感……日前，北京王府井步行街北延段正式开街。结合王府井步行街北延整体工作部署，北京市东城区文化和旅游局联手城市漫步线路设计团队，推出王府井文化探访路。据介绍，此次推出的线路延续了东城区“故宫以东”系列文化旅游主题产品特色，在城市文化深度解读、体验形式上进行趣味创新，丰富“故宫以东”区域文旅品牌产品内容。

“故宫以东”区域文旅品牌推出一年以来，北京市东城区文化和旅游局将该品牌作为推动文旅融合的重要抓手，通过与多方合作，不断推出创新性产品内容，同时升级营销方式，对区域内传统文化符号作出现代解读，提升品牌价值。

打造品牌

“胡同是老北京的一大特色，到北京来一定要逛逛。”近日，浙江宁波游客俞惠君在东城区史家胡同游览，并走进了史家胡同博物馆。“馆里的内容很丰富，想不到那么多耳熟能详的历史文化名人都跟这里有关。”

除了逛胡同，俞惠君此行还游览了故宫、雍和宫，还有幸观赏到了天坛雪景。很多到北京旅游的游客都会和俞惠君一样，将游故宫、逛胡同作为感受、体验老北京特色历史文化的重要项目。

位于北京中轴线东侧的东城区是古都北京历史文化遗存富集区域，故宫、天坛等皇室文化遗产闻名世界，胡同、四合院、老字号等“老北京”特色丰富多样。

作为文化底蕴深厚的首都核心区，围绕“四个中心”战略定位，东城区近年来在区域旅游文化品牌打造上不断寻找新突破。

2018年12月，东城区推出“故宫以东”区域文化旅游品牌，并发布第一季系列主题产品包，包括以历史文化资源为核心的“我家住在紫禁城”、以中轴线及周边消费资源为主体的“漫步中轴线”等22个主题，旅行社、旅游网站可就多个主题资源包进行菜单式选择和自由组合，生成符合不同人群的文化旅游体验线路。

北京市东城区文化和旅游局局长李雪敏表示，在核心区旅游降密、提质等相关要求下，东城区推出“故宫以东”区域文化旅游品牌，重新梳理文化资源脉络，驱动产业、消费升级。“‘故宫以东’结合人们的消费需求和社交网络传播特质，在宣传资源和拉动消费的同时，使文、商、旅资源变成可看、可听、可走、可体验、可回味的生活方式。”

升级体验

“游故宫，中轴线是最为精彩的部分，但一些犄角旮旯也特别值得一看。”寺库（打造精品生活方式的平台）特约“时间设计师”处一前不久带领着近30人体验者团队游览故宫，当了解到大部分游客是多次到过故宫的“老北京”后，他专门设计了一条非中轴线游览线路，带领大家“从犄角旮旯看故宫的营造”。“故宫营造时的很多设计都是有讲究的，包括房屋的位置，墙面、琉璃瓦的颜色，这些能从中国传统文化中找到答案。”

“时间设计师”是寺库“48Hrs”体验品牌推出的体验创意社群。2019年初，东城区文化和旅游局与寺库合作，对包括故宫、天坛等在内的81个人文景区进行开发授权，由“48Hrs”的“时间设计师”带领游客深度感受古都文化旅游魅力，推动“故宫以东”文旅IP落地。

除根据游客类型特点进行游览线路和内容定制，处一还会结合自己的演员专业背景来设计体验环节，如通过角色扮演，让游客感受博大精深的京剧文化。“让游客觉得好玩儿的同时还要有文化内涵和思想高度，不能流于简单的游览，要让大家有收获。”

寺库旅行及精品生活运营总监祝雪霏表示，东城区文化和旅游局还对一些大众游览之外的文旅资源进行了梳理，与寺库对接，引导“时间设计师”了解更多有待挖掘、开发的区域资源。

一年来，“故宫以东”还与多家企业合作，在丰富产品内容、推出创新性体验等方面作出诸多尝试。如，与爱彼迎合作打造“体验匠心”非物质文化遗产旅游示范项目；联手凯撒旅游，结合其“文化行旅”课程项目，研发主题文化体验产品；与中青旅研学事业部共同研发“故宫以东”文化主题研学旅行课程等。

创新营销

“红墙绿瓦未变，诠释它的方式在变”“好那一口儿多变，食客的讲究不变”“胡同不变，与古都的相遇方式在变”“夜色不变，夜猫子刷夜的选择在变”……近期，东城区文化和旅游局推出“19小时寻找北京”目的地营销活动，以“发现这座城的变与不变”为主线，联合多位自媒体大V，从10月24日5时至次日零时，在19个小时里陆续发布19种古都新体验Vlog（视频博客）。这些京味儿十足又不乏现代趣味的传播内容，勾起众多网友关于老北京的记忆。截至目前，“19小时寻找北京”微博话题总阅读量达2.8亿次。

近年来，东城区文化和旅游局将传播作为文旅融合的破题点之一。自2017年推出“17小时寻找北京”目的地营销活动以来，“X小时寻找北京”已成为东城区文旅的品牌性营销活动。

今年的“19小时寻找北京”目的地营销活动从以宣传推广旅游资源为主，升级为对区域文化风貌和文化体验度的展示，同时在传播内容上加入珐琅制作技艺等更为鲜明的区域文化元素，借助时下流行传播形式对传统文化符号作出更加年轻化的表达。

“众多旅游资源的文化价值和体验价值，在此次营销活动的加持下得到整合、提升，最终转化为东城文旅的品牌价值。”东城区文化和旅游局相关负责人表示。

据了解，在创新营销方式、讲好东城故事的同时，东城区文化和旅游局将继续以“故宫以东”为抓手促进文旅深度融合。

“下一步，我们将推动‘故宫以东’品牌体系建设，制作品牌视觉识别系统，全方位、多角度、立体化彰显品牌的文化影响力。同时，按照入境游市场需求，多维度丰富产品体系，继续整合在地文化旅游资源，提供更为多样性的、符合国际旅游市场需求的体验式产品，使海外游客了解并爱上中国文化。”李雪敏说。